摘要

旅游作为国民休闲重要方式之一，产品边界和视域越来越模糊，从泛旅游到大休闲已不可逆转。与大休闲相适应，场景已成为风景之外的旅游重要核心吸引物，这是经济社会发展进程、休闲市场消费诉求、旅游生活化体验属性、网络科技发展条件等诸多因素共同作用的结果。

(资料图)

牧青行摄/沂蒙山沂南

-朱家林石头村落

旅游作为国民休闲重要方式之一，其产品边界和视域越来越模糊，从泛旅游到大休闲已不可逆转。与大休闲相适应，场景已成为风景之外的旅游重要核心吸引物，这是经济社会发展进程、休闲市场消费诉求、旅游生活化体验属性、网络科技发展条件等诸多因素共同作用的结果。

01

场景体验源于经济社会发展的大环境和大背景

从时代发展看，体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态，体验经济不仅仅是服务经济的延伸，其产品体验可以覆盖产品服务全过程，而产品体验的落脚点就是场景。

旅游是一种天然的体验经济，其体验价值在于本身的特质化属性以及个性化、定制化、专享化体验特点，当旅游由观光过渡到休闲度假时代，消费者不再仅仅是游览风景、享受服务，更需要一种有价值、有回味、有市场诱惑力和粘性的产品，并在旅游中留下难以忘怀的愉悦记忆，基于此，场景就成为旅游体验的标配。

《“十四五”旅游业发展规划》提出：“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式”。消费层面，场景不仅仅是一种产品或服务，还是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验。场景体验让旅游者舒服，得到高质量的沉浸感受甚至怡情养性。产业层面，在观光之外是由高质量的场景体验性休闲度假会拉动高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。

由此看来，场景体验是旅游高质量发展方向，也是解决现阶段旅游发展不平衡、不均衡的路径，更是应对体验经济发展阶段休闲度假需求而提出的重要措施，合其势，合其时，合其市。

02

场景体验源于新生市场主体对场景的情有独钟

对场景体验需求最热衷的莫过于Z世代，Z世代是当下休闲旅游消费的生力军，也是主导未来旅游发展方向的关键客群，需求层面尤其对场景化产品趋之若鹜，无论是真实的生活场景，还是虚拟的梦幻场景。这与旅游新、奇、特属性是一致的，与Z世代人生观、生活观和消费观也是一致的。

沉浸式游乐是当下Z世代所追逐的体验产品，Z世代穿梭于虚实之间，这为虚拟场景、情境体验以及沉浸式游乐打开了无尽的想象空间。科技打破了Z世代的生活壁垒，使他们可以在虚拟、元宇宙与现实生活之间任意切换，并在不同社交平台上打造自己不同的人设，既享受平行时空带来的快感体验，在虚拟世界求安慰，游戏人生；也在乎真切的、现实的感官体验。

03

场景体验源于旅游产品本身的全要素生活化属性

由于旅游就是一种生活体验方式，因此与生活密切相关的旅游六要素吃住行游购娱，皆可场景化。如：袁家村和淄博烧烤的“吃”的场景、莫干山“住”的场景、独库公路的“行”的场景、满洲里“购”的场景，以及不夜城、主题公园、主题演艺的“娱乐”场景。

淄博烧烤在很大程度上不是为了一口吃的，而是为了图热闹，旅游者从千里之遥赶过去是为了感受一种“好客山东”的氛围和场景，更像是一次盛大的赴约，一次释放心情的狂欢仪式。星级宾馆与民宿的最大区别就在于有否特质化场景体验，如果没有特质化体验，民宿就没有存在的意义。

就观光来说，游览也已经场景化。如：五岳独尊的泰山，可谓中华文化与自然风景叠加之洋洋大观者也，除了祈福，就是观光。但在黄金周期间，与其说是去看风景，倒不如说是去凑热闹、拼场景，南天门下十八盘乌泱泱的人流实乃蔚为壮观之大场景，已经淹没此时泰山的任何一张风景图片。

04

场景体验源于短视频的交互性、辐射面与传播力

在快节奏的生活方式下，大多数人在获取日常信息时习惯追求“短、平、快”的消费方式，抖音、短视频社交软件作为一个面向全年龄的短视频社区平台，丰富的传播渠道和方式能够使信息传播的力度更大、范围更广、交互性更强，而短视频聚焦的恰恰就是场景，当下的网红打卡点无一不是场景制胜，无论的商业动机，还是好奇、炫耀心理作祟，各类场景就像一股时代的潮流奔涌而来，路上刷、吃饭刷、睡觉也刷，到处都是刷刷刷……在平台上分享、观看、评论、点赞，先是在熟人间传播，随后促成裂变式传播。现代科技为场景传播力提供了强有力的技术支撑。

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

山西张壁古堡旅游区驻场总规划师；

中国旅游景区协会专家委员会专家；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师。

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。

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